שיווק באמצעות תוכן ותוכן אינטליגנטי

שיווק באמצעות תוכן או Content Marketing הוא תחום שהולך וצובר תאוצה בעולם ככל שיותר ויותר חברות וגופי מדיה מבינים שהצורה הקלאסית של תוכן שיווקי כבר אינה יעילה מספיק : בעולם בו כולם מנסים לדחוף לנו מוצרים ושירותים שונים באמצעות עמודי נחיתה, באנרים, פרסומות וידאו ושלל תופעות אינטרנטיות מעיקות יותר ופחות, קשה עד בלתי אפשרי לתפוס את תשומת הלב שלנו. לפיכך, חייבים למצוא דרכים חדשות לשלב את המסרים השיווקים בתוך התכנים הקיימים, אם בצורה מודעת ואם בצורה לא מודעת.

 אם בכנס NextCase  שמענו על ההצלחה של בזק ששיווקה בהצלחה את שירותי הענן שלה דרך פרסום כתבות שהשתלבו בתוכן המערכתי של אתרים קיימים, החודש התפרסמה במגזין דה מרקר החודשי כתבה גדולה שעסקה בנושא של "תוכן אינטליגנטי", כלומר, תוכן שנוצר על ידי או עבור החברות הגדולות ואינו בהכרח תוכן שיווקי טהור. לדוגמה, קולגייט משלבת באתר שלה מידע אודות בריאות הפה במטרה להיות מזוהה עם התחום וכך להפוך להיות יותר מסתם עוד חברה שמוכרת משחות ומברשות שיניים, לפחות מבחינה תדמיתית. אפילו הגראדיאן הבריטי הכריז על הקמתה של מחלקת תוכן ייעודית לנושא.

הבעיה עם התוכן האינטליגנטי היא שלא תמיד ברור היכן עובר הגבול בין החלק האינפורמטיבי לפרסומת, ובמיוחד ברשת, בה אתרים לא חייבים להקיף תוכן שיווקי במסגרת שחורה בולטת ולרשום באופן בולט "תוכן פרסומי" על כל תוכן שממומן על ידי חברה כזו או אחרת. התוצאה היא שכל אתר קובע לעצמו מעין קוד אתי פנימי. לדוגמה,חורים ברשת אמנם ידוע כאתר שמכיל לא מעט תוכן שיווקי, אך יאמר לזכותו שהוא מקפיד להדגיש שמדובר בתוכן כזה בצורה בולטת גם אם התוכן עצמו נכתב על ידי הצוות הקבוע של האתר.

ומה יש למאט קאטס להגיד על זה?

באופן מפתיע, גם לגוגל יש מה להגיד על תוכן שיווקי, ולפי ראש מחלקת הספאם שלה, מאט קאטס,  אם אתם משתמשים בתוכן שפרסמתם תמורת תשלום, אתם חייבים להקפיד שכל הקישורים שיוצאים ממנו יהיו קישורי nofollow, כלומר, קישורים שלא מעבירים סמכותיות לדף אליו מפנה הקישור ולא משפיע על הדירוג שלו בתוצאות החיפוש, אחרת אתם מסתכנים בענישה של האתר שלכם. המונח הספציפי בו משתמש קאטס הוא Advertorial, שילוב מין המילים "פרסום" ו – "תוכן עריכתי" באנגלית :

למי שלא מגיע מעולם קידום האתרים, יש להסביר שהלחימה העיקשת של גוגל בקישורים שנקנו תמורת כסף היא לא דבר חדש, אבל עד לפני מספר שנים היה מדובר בעיקר בקישורים שיצאו מתוכן דל שלא היה קשה להבחין שהוא למעשה ספאם מהסוג הנחות ביותר, כשהתוכן עצמו מורכב לעיתים קרובות מטלאים על גבי טלאים של טקסטים ופסקאות. היום לעומת זאת חלק ממקדמי האתרים נעשו מתוחכמים יותר והם משלמים לאתרים מסוימים כסף על מנת שיפרסמו תכנים ארוכים ומושקעים שכוללים בתוכם קישורים לאתרים אותם הם מעוניינים לקדם, וזו בדיוק התופעה אותה גוגל מנסה למנוע (לא בהצלחה יתרה יש לציין).

המצב בארץ לעומת המצב בחו"ל

בחו"ל נושא השיווק באמצעות תוכן הוא מפותח מאוד וניתן למצוא לא מעט כלים וסוכנויות המתמחות בתחום ומעסיקות מספר גדול של פרילנסרים. השוק בעברית הוא כמובן קטן יותר וסביר להניח שמרבית האתרים הגדולים מקושרים למחלקות האינטראקטיב של חברות הפרסום המקומיות, למרות שלנו כגולשים אין דרך לדעת מי בוחש במה ומהי מידת המגמתיות של כל כתבה אותה אנחנו קוראים. לעיתים אפשר לראות קרדיט לחברה שבשמה פורסם המאמר, אבל לרוב מדובר בח ברות קטנות יחסית שהקרדיט בעיקר תורם להן (לעומת החברות הגדולות שהציבור לא תמיד מחבב, אין להם מה להפסיד).

דוגמה אחרת לאופן בו בעלי אינטרסים משפיעים על התוכן אותו אנחנו קוראים ברשת קשורה ליצירתן של קבוצת כוח פוליטיות או כלכליות, וזהו דווקא נושא בה המצב הייחודי בארץ יכול לספק לא מעט חומר קריאה מעניין לגויים (שימו לב בעיקר לאזכורים השונים של ynet)… למתקדמים רצוי להציץ מדי פעם גם באתר העין השביעית.

לעומת זאת, לגבי המצב באתרים הקטנים יותר, אני יכול להעיד שכמעט כל אתר כיום מכיל לא מעט תוכן פרסומי, בעיקר הודות לאתרים אחרים שמפרסמים בו "פוסטים אורחים" למטרות קידום אתרים (נושא שהוא כאמור בעייתי מבחינת גוגל). מקדמי האתרים אמנם לא תמיד מתכוונים שמישהו אכן ייקרא את התוכן (וזו הסיבה שחלק גדול ממנו הוא באיכות כה נמוכה), אבל אין ספק שמדובר במצב שיכול להיות בעייתי לגולש הפשוט שלא תמיד יכול לראות את טביעת האצבע של המקדמים.

לסיכום, בפעם הבאה שאתם קוראים כתבה ברשת המספרת לכם על מוצר מהפכני חדש או אפילו חושפת גילוי מפתיע על סלב, פוליטיקאי וכו', כדאי שתדעו שרוב הסיכויים שמישהו עומד מאחורי הפרסום, ולא מדובר תמיד בשיקולים מערכתיים טהורים.