התוכן הוא המלך : אבל האם הישראלים יסכימו לשלם עליו…?

אחד המשפטים שמקדמי אתרים הכי אוהבים לומר הוא "התוכן הוא המלך". קרי, לא משנה מה תעשו, בלי תוכן טוב אי אפשר להתקדם בגוגל.

אבל המשמעות המקורית של המשפט היא אחרת לגמרי : אי שם בשנת 1996, כשרובינו עוד גלשנו בנטסקייפ בווינדוס 95 (במקרה הטוב, ואם בכלל גלשנו לאנשהו…), פרסם ביל גייטס מניפסט בדיוק תחת הכותרת הזו.

על פי החזון של גייטס, אחד מהמודלים העיקריים של הרשת יהיה תשלום על תוכן, ממש כפי שאז אנשים עדיין שילמו (ולא מעט) על מנת לצפות ברשתות הווידאו השונות, ומסתבר שאחד התכנונים הראשונים של מיקרוסופט דאז היה ליצור מעין טלוויזיה אינטרנטית בשילוב עם רשת NBC.

במשפט המפתח (מסומן בקישור) כותב גייטס "על מנת שרשת האינטרנט תוכל לצמוח, ספקי התוכן חייבים לקבל תשלום עבור עבודתם. זה נראה טוב לטווח הארוך,  אבל בטווח הקצר אני צופה אכזבה מכיוון שחברות התוכן מתקשות לעשות כסף באמצעות פרסום או מנויים. זה עדיין לא עובד, וייתכן שזה גם לא יעבוד במשך זמן מה".

חשוב להדגיש שבאותם שנים גייטס כמנכ"ל מיקרוסופט עדיין נחשב לילד הרע של התעשייה, ואולי זה מסביר למה רוב האנשים כלל לא יודעים מהיכן הגיע המשפט המקורי…

מסתבר שבסך הכול גייטס צדק : רוב ספקי התוכן באינטרנט עדיין מתבססים על פרסום על מנת להרוויח כסף, אבל דברים מתחילים להשתנות, ואתרים רבים בחו"ל דורשים תשלום על מנת לצפות בתוכן נבחר או מאפשרים לצפות בחינם רק במספר מוגבל מאוד של תכנים לחודש.

 הסיבה העיקרית לכך היא כנראה השחיקה ברווחים מהפרסום הקלאסי : אנשים צורכים היום לא מעט תוכן דרך פייסבוק, וגם כשהם כבר מגיעים לאתר שמפרסם תוכן שמעניין אותם, הם לוחצים הרבה פחות על פרסומות או חוסמים אותן לגמרי באמצעות חוסמי פרסומות. מנגד, בעלי האתרים תלויים בפרסומות האלו ולפעמיים הם מוצאים את עצמם בצד המתגונן ואפילו מתקינים קוד שמכריח את הגולשים לבטל את חוסם הפרסומות שלהם…

קיר תשלום עבה או דק?

בשנים האחרונות נראה שדברים מתחילים לזוז : אחד האתרים שהתחיל לדרוש תוכן עבור התכנים שלו כבר בעשור הקודם הוא ה-Wallstreet Journal, ובינתיים הצטרפו אליו גם ה-Times  הלונדוני. שניהם מפעילים "קיר תשלום" (Paywall) עבה יחסית שדורש לשלם כמעט עבור כל תכני האתר. לעומת זאת, הרבה אתרים אחרים עושים שימוש בקיר דק יותר שבו יש כאמור גישה מוגבלת לתכנים. גישה שלישית היא גישה חופשית לחלק מהתוכן וגישה מוגבלת לחלוטין לתוכן נבחר.

כאשר מדובר על קישורים ממקורות אחרים, חלק מהאתרים מאפשרים לקרוא תוכן שקושר מן הקישורים הספציפיים ללא מגבלות כלשהן.

בינתיים נראה שקיר התשלום עדיין לא מתקבל באהדה על ידי הקוראים ויותר מ-80% מן האמריקאים לא היו מוכנים לשלם על תוכן, אם כי חשוב לזכור שיש הבדל בין סקר ששואל שאלה תיאורטית ובין מצב בו הם רוצים לקרוא כתבה וחייבים לשלם עליה.

גם הדעות אצל אנשי הפרסום עדיין חלוקות : מי שחושב שמדובר באסטרטגיה לא טובה לטווח הארוך מציין כי רק האתרים הגדולים יכולים לספוג את ההפסדים הכבדים לפני שיגיעו למאזן חיובי (לעיתים מדובר על ירידה של 90% במספר העמודים הנצפים). לעומת זאת, מי שתומך באסטרטגית התשלום עבור תוכן, מציין שרוב הרווחים בכל מקרה הולכים לשחקנים הגדולים, ולכן דווקא יצרני התוכן הקטנים שפונים לקהל נישתי צריכים לחשוב על כך כאופציה לפני שהם בוחרים בשיטה הקלאסית של מודעות וספונסרים.

ומה בישראל

בעוד בשוק הבינלאומי המצב עדיין מתעתע, דווקא בשוק הישראלי המגמה היא הפוכה : אתר הארץ דורש לא מעט זמן תשלום על התוכן שלו, אך מרבית התוכן הסגור הוא תוכן שנמצא גם במהדורה המודפסת ופשוט עולה לאתר קודם לכן או תוכן שנשמר בארכיון. גם דה מרקר, שלרוב שמר על עצמאותו ולא דרש תשלום על תוכן למרות היותו חלק מקבוצת הארץ החל לדרוש תשלום לפני כחצי שנה.

באופן אולי מעט מפתיע, האתר הבא שעשה את הצעד הזה הוא דווקא ynet, שנחשב לאתר התוכן החזק בארץ. כרגע אמנם מדובר בקיר רך ורוב הדיווחים החדשותיים לא נעולים, אך התוכן הנעול בהחלט מודגש ואי אפשר להיכנס לעמוד הבית מבלי לראות אותו. יש לציין גם כי התשלום הוא כרגע 16 ₪ לחודש עבור האתר בלבד (ללא מנוי על המהדורה הדיגיטלית של "ידיעות אחרונות"). אצל הארץ התשלום הוא 45 ₪ לחודש ללא התכנים של דה מרקר, ויש הנחה אם אתם מנויים על המהדורה המודפסת.

אגב, מהבחינה הטכנית אני חייב לציין שמהניסיון האישי שלי רוב המינויים הדיגיטליים לא מאוד ידידותיים : בזמנו הייתי מנוי לאפליקציה של ידיעות אחרונות וכל יומיים בערך המנוי היה יוצא מאיפוס למרות (ואולי בגלל) שהוא קושר לחשבון Android. גם במנוי של ynet אי אפשר להיכנס לשום לוח בקרה וצריך לשלוח בקשה במייל (אפשר גם בפקס אם אתם מתעקשים…).

שינוי אמיתי או סערה בכוס מים?

השאלה כרגע אם מדובר באמת בשינוי יסודי או סערה בכוס מים : הקהל של "הארץ" נחשב לקהל נישתי יחסית ולמרות שאני לא כלכלן, אני מאמין שהמעבר לתשלום על תוכן נעשה אחרי שנבדקו הרבה מאוד אפשרויות אחרת. האתר של דה מרקר אולי נחשב לפופולארי יותר, אבל אנחנו לא באמת יודעים עד כמה הוא היה רווחי למרות שאי אפשר להתעלם מכל התוכן הממומן שיש בו.

במקרה של ידיעות אחרונות אני מניח שהמצב פחות אקוטי : גם הוא אולי לא מלקק דבש, אבל סביר להניח שגם אם הפיילוט הזה יכשל, ynet לא יהיה בדיוק בסכנת סגירה…

ייתכן מאוד שהאתר הבא שיעבור לתשלום עבור התוכן הוא אתר וואלה שנמצא כרגע בקשיים (וגם כמות המודעות בו מוגזמת לחלוטין), וזה יכול להיות מעניין מכיוון שהקו שלו הוא קצת פחות חדשותי מזה של האתרים האחרים.

דעתי האישית ואיך כל זה יעבוד מבחינת גוגל

בתור מי שכותב המון על SEO, אבל גם כותב תוכן בתשלום לאחרים, אני למעשה מחזיק כאן בשני כובעים : בכובע של כותב התוכן אין לי ספק שאם אנשים יתחילו לשלם על תוכן לספק התוכן, גם אני אוכל לדרוש תשלום גבוה יותר. כיום התמורה שמקבלים עבור טור או ידיעה חדשותית, גם באתרים גדולים, היא מגוחכת ונתקלתי במקרים בהם הייתי צריך להעלות את התוכן לאתר ולמצוא תמונת כותרת בגודל המתאים בלי שום תוספת תשלום…

מצד שני, בתור מי שמבין (קצת) איך גוגל פועל, אין לי ספק שתשלום על תוכן יכול להוות אתגר : ההנחיה הרשמית של גוגל היא שלא ליצור מיסוך. כלומר, אם לגולש אין גישה אל התוכן, גם לגוגל לא אמורה להיות גישה אליו, אך במקרה הזה התוכן גם לא יהיה מדורג.

לפיכך, עד לאחרונה הגישה של גוגל הייתה שהמפרסמים חייבים לתת לאנשים גישה חד פעמית לתוכן וכך גוגל יוכל לאנדקס את כולו, מה שכמובן יצרני התוכן לא קיבלו באהדה מכיוון שהדבר מאפשר לעקוף את המגבלות שלהם בקלות.

כיום גוגל שינו את הגישה שלהם ולמעשה מאפשרים לסמן תוכן בעמוד כתוכן פרטי שישותף רק עם גוגל, מעין צורה של מיסוך חוקי. הבעיה היא שעדיין יכול להיווצר מצב בו גוגל מסמן תוכן נעול בתוצאות ולא מראה בהכרח את הכותרת הראשית או חלק מהשורות הראשונות שאותן הגולש כן רואה, מה שיכול ליצור חווית שימוש לא טובה.

ומה אתם חושבים על העניין?

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *