סביר למדי שיצא לכם מתישהו להיכנס לקישור דרך פייסבוק או אפילו גוגל ולגלות שלמרות שהכותרת מבטיחה לנו משהו סנסציוני, לדף שאנחנו נכנסים אליו אין באמת פואנטה או שהוא מספר בכלל על משהו אחר ממה שכתוב בכותרת.
לתופעה הזו קוראים ""Clickbait" (פיתיון לחיצות). פעם היא הייתה מאוד פופולארית (והיא עדיין פופולארית בעיתונים מודפסים), היום משתמשים בה בעיקר באתרים גדולים כשהעורכים רוצים להגדיל את החשיפה לתוכן. גם רשתות פרסום מסוימות כמו טאבולה מרשות להשתמש בהן.
הנה כותרת קליקבייט קלאסית:
והנה הפסקה שמתייחסת למה שכתוב בכותרת (חלק מאוד קטן מהכתבה)
מה לא נחשב לקליקבייט קלאסי?
הרבה אנשים מתבלבלים בין ניסוח של כותרת מושכת או כותרת קליקבייט בתחום האפור ובין קליקבייט במובן המלא של המילה.
הנה כמה דוגמאות לכותרות שעדיין יכולות להיות שימושיות:
- מספרים (7 דרכים לא לעצבן את הבוס)
- ציון של מבצע מוגבל בזמן
- "קיבלת מתנה" וכו' – מאוד תלוי בפרשנות של מה זה מתנה…
- שאלות בלתי שגרתיות או סיפורי הצלחה (סוחר המניות שיכול ללמד את וורן באפט שיעור בהשקעות).
בסופו של דבר, השאלה היא האם התוכן מקיים את מה שהכותרת מבטיחה
מה אומרים המחקרים על קליקבייט?
קשה למצוא מחקרים עדכניים על האפקטיביות של קליק בייט. מצאתי מחקר אחד משנת 2021 באתר העין השביעית. מדובר במחקר שנערך במעבדה לעיתונאות חישובית באוניברסיטת נורת'ווסטרן (כן, יש מקום כזה).
אתם יכולים לקרוא שם את התקציר, אבל בשורה התחתונה לא הייתה נוסחה מנצחת למרות שעורכים נעזרים בדרך כלל באותן הטקטיקות. לדוגמה, הם משלבים מילים וביטויים מסוימים ("לא תאמינו מה קרה), מנסחים כותרות מאוד קצרות או כותרות עם טון שלילי.
הממצא הבולט היה שהשפעת הכותרת תלויה בעיקר בזמן הפרסום שלה, ולא במבנה הצורני או הלשוני.
מה חברות הפרסום חושבות על קליקבייט?
שתי חברות הפרסום הגדולות ביותר בתחום התוכן הן טאבולה ואאוטרבריין.
למי שלא מכיר, אלו רשתות המתמחות ב-"שיווק באמצעות תוכן". הפרסומות שלהן מפנות לתוכן שמבט ראשון נראה כמו תוכן מקצועי ואובייקטיבי, אבל במבט שני יש גם כוונה ברורה למכור בשילוב קריאה לפעולה.
טאבולה ואאוטבריין פחות מקפידות על קליק בייטים ואפשר למצוא המון מפרסמים שמשתמשים בכותרת קליק בייט במודעות שלהם:
גוגל לעומת זאת אוסרת לחלוטין על כותרות בסגנון קליקבייט במודעות שלה וזו כנראה הסיבה שגם כותרות שיווקיות מנוסחות בצורה עדינה יחסית.
ומה עם פייסבוק? ובכן, לפחות באופן תיאורטי פייסבוק היא הנוקשה ביותר בנוגע לקליקבייט, לא רק במודעות ממומנות, אלא גם בתוכן אורגני.
בשטח אפשר עדיין לראות המון קישורי Clickbait שאתרים מעלים. חלק מהם פשוט עושים אוטומציה וכל מה שעולה לאתר עולה גם לפייסבוק. לכן סביר להניח שרק חלק קטן נענש.
אם זה לא ממש עובד, למה ממשיכים להשתמש בקליק בייט?
מכירים את האמרה "אם זה לא שבור, לא צריך לתקן"?, אז בפרפרזה אפשר גם להגיד ש"אם לא יודעים שזה שבור, לא מנסים לתקן את זה…".
מעבר לכך, יש הבדל גדול בין אתר פופולארי שמפרסם קליק בייט על בסיס קבוע לבין מישהו כמוני או כמוכם שיכול להיתפס כטרול או בנאדם לא אמין אם הוא משתמש בקליק בייט יותר מדי…
מתי כן אפשר להשתמש בכותרת קליקבייט והאם זה יכול לגרום לאלגוריתם של גוגל להעניש אתכם?
מתי כן אפשר להשתמש בקליק בייט? אם אתם רוצים לעורר עניין ולא מתכננים להשתמש בקליקבייט כל יומיים, אתם יכולים לנסות את מזלכם. קחו בחשבון שזו דעתי האישית בלבד.
חשוב לי להדגיש שמנוע החיפוש של גוגל לא מעניש על קליקבייט, אבל אם התוכן לא עונה על הציפיות של הגולש, סביר גם להניח שהוא לא יופיע במקום גבוה במיוחד.
לפעמים גוגל מחליט להציג כותרת משלו ולהדגיש בה את מילות המפתח, כך שלא בטוח בכלל שהגולש יראה את הקליקבייט.
לסיכום, קליקבייט עדיין נמצא בשימוש, אבל היום הוא דורש יותר תחכום. מי שיודע להשתמש בו בזהירות ולספק ערך אמיתי עדיין יכול להפיק ממנו תועלת.